프벗디의 IPO #24 - 디지털 컨텐츠 (콘텐츠의 미래, 서비스 업체, Google, 아프리카TV, 네이버웹툰, Spotify, Big 3 Label, K-엔터, Tool ...)
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전에 작성한 소비재에 이어서 디지털 소비재와도 같은 컨텐츠 산업 정리입니다!
‘인스타그램, 스포티파이, 유튜브, 네이버웹툰, 엑셀, 구글링, 서브스택’ 까지 우리는 하루에 너무나도 많은 디지털 컨텐츠를 접합니다. 어쩌면 저번에 작성했던 전통 소비재와는 비교도 안 되는 수준으로 사용 빈도가 높은 것 같습니다.
아직 이 분야에서 투자를 제대로 해본 경험이 없습니다. 디지털 기반인만큼 산업의 변화 속도가 정말 빠릅니다. 그렇기에 짧은 시간 안에 새롭게 부상하는 것 중 승자를 선택하거나, 남들이 반대하여도 해자가 강력하다고 생각하는 기업에 투자해야 하는데… 깊게 고민을 해본 적이 없었습니다. 😟
그러니 컨텐츠 밸류 체인에 투자하기 위해, 성공한 기업/서비스를 분류하고 특징을 정리하며 향후 투자에 도움을 얻고자 합니다. 추가 아이디어가 있다면 언제든 편하게 남겨주세요!
개요
도구만 존재한다면 무엇이든 컨텐츠가 될 수 있다. 조촐하게 여행하고 먹는 것, 그리고 일기 쓰는 것까지 전부.
Contents; 관심이 가는 것 전부
디지털 시대의 콘텐츠는 빠른 속도로 글로벌리 배포될 수 있다. 이는 상업화가 되기 위한 최적의 조건이다. 돈이 되기에 콘텐츠와 크리에이터가 인터넷에 범람하게 되었고, 코로나 시절 이들을 모으는 플랫폼 산업이 부상하였다. 그리고 지금은 플랫폼이 너무나도 많아진 나머지, 콘텐츠와 크리에이터에게 산업의 주도권이 넘어가고 있는 듯 하다.
앞으로는 Generative AI가 우리에게 더 많은 콘텐츠를 안겨줄 것이다. 그렇다고 해서 우리가 다 소화 못 할 것도 아니고 침대에서 더 오래 아이폰을 들고 있으면 된다. 수요도 많고, 공급도 많은 요즈음 컨텐츠 산업은 어떻게 될 것일까. 앞으로 본 산업에 투자하기 위해 견해를 파편화된 정보를 정리하자는 취지에서의 정리.
📚 콘텐츠의 미래 (Content Trap)
이번 컨텐츠를 위해서 참고했던 자료 중에 가장 좋았던 책.
[인상깊었던 문구]
사용자 연결 (네트워크 효과 & 고정비 공유)
디지털 비즈니스 세계에서 성공과 실패의 전파는 컨텐츠의 질이나 어느 개인의 행위보다는 개인들 간의 밀접한 관계에서 더 많이 비롯된다. 사람들에게 서로 의사소통하고 공유할 수 있도록 허락하면 양성 도화선은 엄청난 속도로 효력을 발휘한다.
규모의 수익과 네트워크 효과의 수익을 혼동하는 문제는 흔히 발생한다. 규모의 수익은 고정비에서 나오지만 네트워크의 수익은 의사소통에서 나온다. 시장에서 네트워크 효과를 지니고 앞서가면 모든 것을 차지할 확률이 높다. 하지만 규모에 의존해 경쟁한다면 다른 이들도 똑같은 고정비 지출을 감당할 수 있는 여력이 되는 한 당신을 따라잡을 것이다.
월마트와 아마존은 서로 공통점이 없어 보이지만 고정비 관리 측면에서는 놀라울 정도로 유사한 방식을 취하고 있다. 두 기업은 더 많은 제품과 더 많은 상점을 통해서 고정비 부담을 줄여나간다. 그리고 고정비 부담을 낮추면서 새로운 이익의 흐름을 찾아낸다. 고정비 부담이 높은 기업이라면 이런 전략을 어떻게 실행하느냐에 성공 여부가 결정되는 것이다.
제품 연결 (가치의 재분배 - 보완재)
음악 산업의 사망 선고는 너무 일렀다. 죽기는 커녕 오히려 지난 10년간 음악 산업은 수십억 달러의 가치를 창출해냈다. 단지 가치의 재분배가 일어났을 뿐이다. 음반사에서 음악가로, 소매 판매점에서 기술 제조사로, CD에서 라이브 콘서트로 가치가 옮겨갓다. 녹화된 음악에 있던 가치가 음악의 보완재로 이동한 것이다.
보완재는 컨텐츠 비즈니스에서 늘 중요한 역할을 해왔다. 영화관은 티켓 판매 외에 팝콘 판매로 돈을 벌었다. 텔레비전과 신문은 컨텐츠 판매는 물론 광고로도 돈을 벌었다. 음악가는 CD뿐만 아니라 콘서트로 돈을 벌었다. 이런 보완재 관계와 수익의 흐름은 오랜 시간이 지났어도 별로 변하지 않았다.
기능적 연결
기능적 연결은 차별화를 유지시킨다. 그런데 이는 사용자나 제품의 연결 관계 때문이 아니라 당신이 하는 모든 것들을 연결시키기 대문이다. 서로 연결된 결정들은 성공적인 전략을 보호하고 확대시켜준다.
디지털 세계를 마주한 컨텐츠 비즈니스에서는 마법의 특효약을 찾는 노력이 일반적이다. 파괴를 막고 가치를 지키는 마법의 특효약을 찾는 것만이 유일한 해결책이라고 믿기 때문이다. 하지만 중요한 것은 전후 상황을 파악하고 활용하는 것임에도 사람들은 이를 무시한다.
투자 밑그림
컨텐츠 산업은 3개의 플레이어로 나뉜다.
서비스 업체 (유통사 플랫폼)
제작사와 고객에 끼여있는 것이 유통사 or 플랫폼과 유사한 포지션
수익 구조: 구독(판매) 혹은 광고
유통사/플랫폼을 투자 가이드라인
플랫폼 vs. 유통
플랫폼 → 네트워크 효과 존재(직접/간접).
유통 → 규모의 경제 효과 존재
cf.) 규모의 경제는 네트워크 효과와 달리 대체가 될 수 있으며 참여자 간 연결이 부족하다.
연결 여부 확인
사용자 연결 (네트워크, 고정비 공유)
제품 연결 (보완재, 밀어내기 등)
Flywheel 동작 여부
Scale - Lock in - 수익성 - 추가 투자
Value Chain 내 주도적인 포지션인지
소비자에게 어떠한 강력한 가치를 주는지.
고객에게 강력한 가치를 주는 새로운 종류의 컨텐츠 서비스 업체 (OTT, Webtoon, Substack)의 부상을 눈여겨 보면서, 기존 서비스 업체의 해자가 얼마나 강건한지 관찰하기
공급자가 많은 돈을 벌 수 있는 곳이 최고
비즈니스의 진입 장벽을 높이는 13종류의 네트워크 효과
<서비스 업체와 공급자 간의 관계 형태> 후자로 갈 수록 좋다고 생각…
컨텐츠 제작사
서비스 업체가 밸류체인 내 힘을 가지지 못하며 단순 유통사로 전락하는 경우 제작사에게 ‘더 많은’ 수혜가 돌아갈 수 있다.
단, 일반적인 콘텐츠 제작의 경우 1인 창작이 집단을 이기는 경우가 많으므로 투자할 수 있는 ‘제작사’는 제한적이다. 산업 내 이해관계자가 사람을 보는지 혹은 회사를 보는지 알아보자. (사람이 우선순위라면, 시스템으로 돌아가는 산업은 아닐 확률이 높다.)
Tool 업체
산업 내에서 높은 전환비용을 자랑하는 Tool. ex) Adobe. Figma. Celsys.
장황했지만, 가장 중요한 것은 산업 내에서 주도권을 가졌는지이다. 스포티파이가 아무리 훌륭한 프로덕트를 가지고 있다고 하더라도, Big 3 Lable에게 수수료를 약 70% 수준을 뜯기는 마당에 영업 레버리지가 생길 수가 없다. 과거 K-드라마사도 OTT에게 아시아 공략 프로덕트가 필요하기 전까지는 단순 방송사 하청업체에 불과했다.
<콘텐츠 산업에서의 주권>
궁극적인 변화를 끌어내기 위해서는 콘텐츠가 일으키는 현재와 미래의 결괏값을 주도적으로 설계해야 한다. 그것이 바로 사업 주권이자 IP의 확보다. 그렇기에 최근 넷플릭스의 독주 체제가 끝나고 콘텐츠 판의 경쟁이 과열되며 (더 좋은 콘텐츠를 잡기 위해) OTT들이 IP를 스튜디오와 공동으로 소유해가는 움직임은 꽤 고무적인 현상이다. 사업 주권이 없는 거래는 오래가지 못한다. (Source: 책 <2023, 콘텐츠가 전부다>)
“플랫폼은 죽고 콘텐츠는 사는 시대” - Junghoon’s Substack2022년 9월 둘째 주, 기자님의 뉴스레터 제목인데요. 플랫폼이 많아지고 이들의 경쟁이 심화될수록, 콘텐츠의 몸값이 점점 올라가는 현상을 설명하고 있습니다. 향후 글로벌 미디어 판에서 플랫폼과 콘텐츠의 역학 관계는 어떻게 움직일까요?
미디어 시장에서 플랫폼과 콘텐츠는 늘 경쟁합니다. 극장의 태동 때도 그랬고 1940년대 TV의 등장, 1960년대(한국은 1980년대) 컬러 TV의 시대에도 콘텐츠와 플랫폼은 서로 긴장 관계를 유지하면서 성장해왔습니다. 특정 시대에는 플랫폼이 우세를 점하며 ‘이용자’를 확보했고, 또 어떤 시대는 콘텐츠에 집중한 사업자들이 많은 수익을 창출하기도 했고요. (Source: Junghoon Han)
서비스 업체 (유통/플랫폼)
수많은 결정과 운이 지금의 위치를 만들었겠지만, 어떻게 성공할 수 있었는지 딱 하나를 고르자면.
성공 Case 1. Youtube & Google Ad - 크리에이터가 돈을 벌 수 있게
2007년 파트너 시스템으로 공급자가 자신을 선택할 수 밖에 없는 이유를 만들었던 결정이 탁월했으며,
In 2007, YouTube launched its Partner Program, which intended to give creators a reward in the form of ad revenue for the views they brought into the site. George Strompolos, one of the employees who launched the program, told Business Insider that "it was Christmas Day to [creators]. They were so excited to be a part of the program and to make a few bucks for what they were doing."
단순히 생태계가 커지기를 기다린 것 뿐만 아니라 2011년 U$100M (약 1,200억원), 2012년 U$500M (약 6,000억원)을 컨텐츠 사에 투자했다. 최근 네이버웹툰에서 박태준만화회사에 투자한 것도 이와 비슷한 결인듯하다. 생태계를 방치하는게 아니라 적극적으로 투자까지.
When, in 2012, the Partner Program finally opened up to any creator with at least 1,000 subscribers and 4,000 valid public watch hours, nearly $500 million had already been invested in multi-channel networks: organizations that signed on talent and helped them land sponsorships and industry connections. Strompolos, who started the Partner Program, left YouTube to start his own MCN called Fullscreen where he said he was better able to "empower a generation of creators that wasn't yet getting the mainstream attention it deserved."
“We feel the time is right to make another important investment in our creators” - Youtube, 2011
Google Buys DoubleClick for $3.1 Billion (2007) NY times
구글은 퍼블리셔(웹사이트 운영자)에게 70~80%의 광고수익을 안겨줄 뿐만 아니라 퍼블리셔-광고주가 가장 효과적인 광고 정책을 운영할 수 있도록 Bidding Ad Network를 운영하는 Tool인 DoubleClick을 2007년 인수했다.
구글은 몇 년 동안 시장을 독점해 게시자 뿐 아니라 광고 기술 기업도 많은 손해를 보고 있다. 실제로 오픈엑스, 페이스북, 버라이즌 등이 더블클릭 포 퍼블리셔와 경합을 하는 광고 게재 서버 사업에서 철수하고 있다. 한 전문가는 광고 기술 산업은 무덤 같다고 표현하기도 한다.
All-In Podcast <E113> DOJ tries to break up Google (Podcast)
왜 구글이 독점법으로 공격받을 수 없는지에 대한 차마스의 의견.
And historically, publishers built their own sales force to sell ads and to source advertisers and to make money off of their ad inventory. And it turns out it was a lot more effective to use an ad network to do that. The other ad networks simply haven't been as good at building an auction model and building competitiveness.
So Google's real lock in with publishers and the real reason they win in this marketplace is because they pay the publishers the most. And if you try and break this up, and if you actually do try and get into the weeds of this whole system and change it, the publishers ultimately will make less money. And this will be a real problem on the publisher side, that they're making the most money. most money, they're getting the highest share of advertisers spend, and consumers are getting the best quality experience. That's what makes Google's model so hard to tackle from an antitrust perspective.
성공 Case 2. 아프리카 TV - 크리에이터끼리의 연결
게임/성인향 비즈니스로 국내에서 해자가 가장 높은 사업이다.
무엇보다 BJ들끼리의 대결인 ‘멸망전’이야말로 크리에이터끼리 연결되는 정말 중요한 계기였다 . BJ분들 입장에서 아프리카TV 외에서는, 등용문과도 같은 멸망전 컨텐츠와 거기에서 쌓이는 인맥을 활용할 수 없게 되니 남아있을 수밖에 없지 않았을까.
도전 Case 1. 네이버웹툰 = Universal Music + Youtube
네이버웹툰 대박난 그 작가, 연봉 124억…새내기도 1.5억 벌었다 - 머니투데이
유튜브 수준으로 신규 컨텐츠를 위한 생태계를 만드는 데 누구보다 노력 중. 작가들이 돈을 벌 수 있는 생태계를 구성해주었으며, 캔버스 / 베스트도전으로 생태계의 문턱을 낮추며 더 많은 크리에이터에게 기회를 주었다. 최근 노블코믹스를 위해 웹소설 플랫폼을 인수 중.
네이버웹툰은 작가가 더 많은 돈을 벌 수 있게 1) 글로벌 확장 2) 2차 창작 촉진 3) Clip Studio와 같은 Tool 투자 4) 하이퀄리티 컨텐츠 투자를 진행 중. 모범 답안지를 하나씩 제출 중이다.
스케일 업 할 곳이 무궁무진하며, Value-Chain내 압도적인 힘과 모든 생태계를 리드한다는 점에서기대되는 기업이다. K-팝의 경우 킬러 컨텐츠임에는 의심의 여지가 없지만 이들에게는 유튜브 혹은 글로벌 유통망이 없다. (커머스와 함께 나아가면서 잘하는 중)
아시아와 북미, 유럽에 이르기까지 콘텐츠와 플랫폼이 하나의 몸체로 해외시장에 진출하며 여타의 K-콘텐츠 군단과는 다른 노선의 건강한 생태계를 만들어왔다(이에 대해서는 사업 초기 영악하게 글로벌 전략을 밀어붙인 네이버와 카카오에 적지 않은 공을 돌리고 싶다). 이는 K-팝의 팬 커뮤니티 플랫폼과 비슷하다. (2023, 콘텐츠가 전부다)
현재 시장은 1조 5000억원 ~ 2조 5000억원 수준
(참고)
네이버웹툰과 카카오웹툰은 전략적으로 다른 길을 걷고 있다. 이는 큐레이션에서 바로 나타난다.
[탑코미디어] CB 폭탄 속에 숨어있는 기회(19금 주의) - 네이버 블로그, Dragonrider
상장 기업 중에서는 웹툰 플랫폼에 투자할 기회는 흔치 않은데, 탑코미디어는 성인물이라는 끊임없는 수요에 기반하여 성장할 것으로 기대된다.
도전 Case 2.OTT - 치킨 게임 w/광고
과거에는 전환 비용으로 결국 소수 몇몇에게 집중되리라 믿었으나, 알고 보니 전환 비용이 아니라 규모의 경제 싸움이 되어 추가 Capex를 못 하는 얘들은 나가리가 되고 있다.
OTT 사업은 그간 지역 방송, 국가 방송을 넘어 글로벌리로 확장했다는 점에서 큰 의의가 있다. 더 많은 구독자수를 바탕으로 더 많은 컨텐츠를 투자할 수 있다.
광고 서비스를 시작하며 과거 장기간 시청이 필요한 드라마와 영화같은 컨텐츠에 집중했으나, 이제는 사람들을 무의식적으로 잡아둘 수 있는 예능에 집중하지 않을까. 최근 솔로지옥과 피지컬 100 또한 그런 측면에서 투자한 듯 하고.
OTT는 이제 안정적인 수익화 수준을 달성할 것이고 적정 수준의 가치성장주가 될 것 같다. 메가스터디교육처럼 싸보일 때 투자하고, 과매수권일때 매도하는 전략으로 투자하면 되지 않을까.
‘피지컬: 100′ 넷플릭스 1위 찍자... MBC 웃은 이유
재밌는 건 MBC가 피지컬 100을 제작했다는 것. 더 이상 글로벌 공룡과 싸우기보다는 상생하기를 선택한 것 같다. 잘할 수 있는 것에 다시 집중하는 모습이 과거 Crocs의 가치 상승과 닮아 보인다. SBS. iMBC
도전 Case 3.Farfetch & Spotify - 공급자 혹은 소비자가 갑이라면? 밸류체인 하위는 서럽다.
https://zircon-manx-0ef.notion.site/Spotify-448a22d7388d43159a51cb959e89f4ec
<Spotify 스터디 자료>
Good Product & Bad Business.
Value Chain에서 힘이 없으면 어떤 선택이든 큰 기회비용이 따른다. 투자하기 어렵지만 최악에서 나아지는 구간에서는 좋을 것.
도전 Case 4.Clubhouse - 인기는 한 순간일수도 있다.
인기를 얻은 이유가 과연 계속 유지될 수 있는가? 잠시의 유행은 언제든지 꺼질 수 있다. 무엇보다 무형자산 기반 회사로서 경쟁 우위가 지속적으로 유지되기란 어렵다. 투자하기가 더욱이 어려운 이유.
이번 Bondee 유행은 어떻게 흘러갈까?
제작사
성공 Case 1. 음악 레이블 3사 - 서비스 회사가 힘이 없다면 & 과점
음악 스트리밍 서비스 업체는 비디오 스트리밍과 다르게 동일한 음악을 제공함에 따라 차별화할 수 있는 포인트가 부재하다. 스트리밍 서비스사는 단 하나의 유통사를 놓쳐도 안 되기에 모두에게 빌 수밖에 없었고.
결국 과점화된 유통사가 더 많은 힘을 가져가는 구조가 되었다. 과점화된 구조에서는 아티스트 입장에서도 과점화된 빅3 레이블과 계약을 맺는 것이 맞았다.
서비스업체가 난립하고 공급업체가 과점화된 구조를 가져가며 확장할 수 있을 때, 서비스 업체는 선점할 기회를 놓치며 제작사 입장에서 기회를 가져갈 수 있다.
하이브에 매각 반대하던 이수만, 방시혁에 손내민 이유는?
하이브가 Big 4 유통사가 되려는 게 아닌지 싶다 😜
성공 Case 2. K-엔터 - 프로덕트가 좋다면 돈이 흘러가는 곳은 분명 존재한다. 보완재
K-POP 산업은 방금 시작되었습니다 - 낭만투자파트너스
Concerts Are More Expensive Than Ever, and Fans Keep Paying Up - Bloomberg
음악을 싫어하는 사람은 없다. 하지만 스트리밍 서비스사는 빅3레이블사와의 계약으로 돈을 벌 수 없는 구조이다. 아티스트 또한 음악 재생으로 돈을 벌 수 없었다. 결국, 아티스트들은 자신의 영향력을 이용해서 돈을 벌 수 있는 콘서트로 넘어가게 되었다. 그리고 K-엔터는 CD + 팬클럽 + 커머스 + 서비스 조합으로 돈을 쓸어담는 중.
김태호 PD의 '테오' 1년도 안돼 몸값 1000억 - 서울경제
드라마와 영화가 다른 점은. 배우는 작가를 보고 드라마를 결정하고 아이돌 지망생은 회사를 보고 오디션을 갈 회사를 고른다. 이 지점에서 산업이 시스템화 되어 있는지 여부를 알 수 있고 이는 실적과 멀티플의 차이로 이어진다. 아무래도 일반 미디어사보다는 엔터가 투자에 더욱 적합하다.
크리에이터 산업에 투자하는 4개의 새로운 아이디어 - 낭만투자파트너스
크리에이터 이코노미 시장에서 발생하는 부가가치는 당연하게도 '크리에이터'에게 집중되기 때문이다. 반대로 대부분의 3rd party 형태의 크리에이터 스타트업은 시장에서 발생하는 부가가치를 흡수하지 못한다. 고객 확보 및 유지 모두 크리에이터의 역량에 의존하기에 매출 규모 및 기업가치를 키우는데 한계가 있다. 즉, 투자 매력도가 없다.
창작자의 디지털 저작물에 대한 권리 보호가 잘 될수록, 그리고 지적 재산권을 기반으로 한 수익 창출 방안이 잘 갖추어질 수록 산업화가 쉽게 이루어질 수 있다고 언급한 적이 있죠. 유튜브 영상은 대표적으로 위 조건에 모두 부합하는 디지털 저작물 중 하나이기에 향후 더욱 더 큰 금융상품이 될 가능성이 있다고 생각합니다. 사실 이 분야에서 가장 앞서가는 선배가 바로, 이미 국내에서도 수천억 원 규모의 시장을 형성한 음악 저작권 펀드들이죠.
Tool
컨텐츠 툴에는 네트워크 효과가 가장 중요하다. ‘Psd파일로 넘겨주세요. excel로 넘겨주세요’라고 하면 없어도 깔아야지 뭐.
승자 독식이 이루어질 수 밖에 없는 만큼 1위 사업자가 새로 진입하는 경쟁자들은 인수하는 방향으로 사업이 발전한다.
2005년부터 문제 제기가 되었지만… hwp는 사라지지 않는다 🤦🏻♂️
성공 Case 1. Adobe - 인수 & 구독제 전환
The Rise and Fall of Adobe Inc.
List of acquisitions by Adobe (Wikipedia)
어도비스 스톡의 변화: 스톡 및 마켓플레이스, 향상된 오디오 및 영상 검색 기능
어도비는 2011년~2012년 성공적인 구독제의 전환으로 ‘구독경제’의 포문을 열었다.
현금이 충분하고, 전환비용이 높다고 판단한다면 구독제로 LTV를 몇 배 향상시킬 수 있다.
Why Adobe Shifted to a Subscription Model - Linkedin, Travis Hardman
The subscription model also opened the door to higher lifetime revenues from customers. There’s a reason nearly every new entrant in the software market chooses the SaaS model. After the dismantling of the perpetual license business, Wall Street responded very positively. In an interview, soon after the change, Scott Morris, the senior director of product marketing for Creative Cloud said:
도전 Case 1. 셀시스 - 산업의 성장 & 구독제 전환
만화/웹툰 제작 전용 툴인 클립 스튜디오. 산업 종사자 모두에게 필요한 플랫폼으로 웹툰의 해외 진출과 구독 모델로의 변화가 맞물리는 시기를 맞이했다. 먼저 실적이 좋아지기 위해서는 네이버/카카오의 선전을 바래야 하지만 구독제가 성공적으로 안착할지 기다려보자.
LTV / CAC를 계산해보면 현재 1.7 수준이던 지표가 3 ~ 15까지 상승할 수 있다…!
AI가 디자이너/일러스트레이터를 대체할 수 있는가? - <방사> 네이버 카페
눈 뜨면 그리고, 아파도 그리고... "웹툰 연재 끝나도 불면증 시달려" - 한국일보
Gen AI가 기존 Tool을 필요 없게 만들 수도 있다고 생각할 수 있지만, Tool은 AI를 플러그인하면 아무 문제가 없을 것이다. 그리고 기존 보유하고 있던 데이터 AI Customization에 사용한다면 더욱 가치가 높은 프로덕트가 될 것이다.
AI는 창작물을 더 많이 만들 수 있게 도움을 줄 수 있지 않을까. 실제로 누군가 들어온다고 해서 내 파이를 빼앗는다고 생각하기보다, 산업이 훨씬 커져서 파이를 나눠 먹는다고 생각해보는 것도 좋을 듯 하다
시간이 너무나도 빨리 흐릅니다. 도움이 되셨다면 공유도 부탁드립니다!
안녕하세요! 글 무척 잘 읽고 있습니다:)
괜찮으시다면 커피챗 나누고 싶은데, 혹시 메일 남겨주시면 연락드리겠습니다.
감사합니다 !